TCL要破局，李东生给「解法」

你有多久没看电视了？

一项有7.8万人参与的网络投票结果显示，近50%的人好久都不开一次电视，还有约20%的人表示家里没有电视。

电视，这个曾经家庭的三件套之一，正在被冷落。反之，随着手机、平板等智能设备以及短视频、游戏等娱乐方式更受消费者，尤其是年轻人的青睐。

在电视行业摸爬滚打多年的企业和创始人，感知得更加深刻。近期TCL创始人李东生提到，5年前，中国电视机销量为5000多万台，但到2023年， 中国电视机的销量只有3700万台。

李东生直言，“中国高清显示产业投资很大，产业竞争力也很强，现在中国品牌电视在全球市场份额都很高。但中国电视市场却处于萎缩状态，原因是什么？大家都要想一想，要想办法去解决。”

的确，这是摆在电视玩家面前共同的难题。需求的减少，直接影响了行业的表现。根据洛图科技数据，2023年全年，中国电视市场品牌整机的出货量为3656万台，同比2022年下降8.4%。结合奥维云网和洛图科技数据，2023年的电视市场规模已经达到了近十年*。

在这种行业形势中，各大厂商都试图在存量市场找到破局之道。激烈的竞争之下，冲高端、拼技术、赴海外是赛道玩家的普遍打法。比如，TCL的MiniLED面板，海信的激光电视都随着技术的发展不断迭代。

电视的角色和定位正在发生变化，头部厂商想要扩大市场规模的话势必要拿出过硬的实力。

01

中国电视开机率不高，

发展内容生态是关键？

电视开机率不高的现象，在近期引起了广泛的讨论。

这个观点的提出者，正是中国电视行业龙头TCL的创始人李东生。在李东生身上，既有南方企业家那种基于现实的精明敏锐，也有早代大学生紧跟行业前沿的学习自觉。他善于思考，更偏向于给出解决方案。

日前，针对电视开机率不高这一问题，李东生提出了三点思考，认为应该在内容和产业上下功夫。

一是优化创作环境，激发内容产业创新活力，丰富高质量内容的供给，提供更多免费优质内容，促进内容产业繁荣；

二是积极引导社会资本参与内容产业生态建设，打造具有国际竞争力的传媒集团；

三是构建现代化文化产业体系，以新技术、新模式形成文化新业态。优质的电视内容产品是中国文化自信的重要支撑。要将传承与创新有机结合，生产更多面向世界的现代文化作品，彰显文化自信。

事实上，近几年，尽管中国高清显示行业发展迅猛，但显示产业下游市场的电视机市场，却在走下坡路，“电视开机率不高”问题困扰着电视行业的每一个玩家。

尤其是中国市场，电视开机率正在下降。前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，自2016年以来，我国的电视开机率由70%断崖式下降到2022年的不到30%。

报告指出，电视开机率逐年下降的原因除手机、平板等小屏移动端的崛起，冲击电视使用率外，不好的用户体验及层出不迭的使用套路，也在推动着用户逃离。

电视开机率下降，意味着电视不再是消费者的刚需，电视销量也随之下降。奥维云网总数据显示，2023年中国彩电市场零售量为3142万台，同比下降13.6%，零售额为1098亿元，同比下降2.3%。

需求变小，竞争变大，为了更高的销量和市场份额，玩家们都使出浑身解数。

比如，当AIGC和大模型站上风口，电视作为AI技术交互的重要载体，以TCL为代表的电视厂商都在期待着AloT时代的到来。

2023年TCL推出了基于AI大模型构建的儿童专属栏目“超级智绘”AI故事集；海信则是把百度*的智能对话技术成果应用在包括海信电视在内的大显示板块，打造AIGC等人工智能全系产品和服务。

日前，第三方机构Omdia公布了2023年全球电视销量排名，数据显示TCL电视全球销量达到了2526万台，处于行业*位置。

不过，TCL也不能掉以轻心。在国内，要面对格力、美的、小米、华为等玩家，在全球，三星、LG都是TCL不容忽视的对手。

“现在的问题解决不了，但解决问题的办法一定是有的，只是还没找到。坚持住，就有机会；你自己垮了，机会就没了”，李东生经常这样告诉自己。

2019年，TCL集团进行资产重组，TCL集团把家电、电子以及智能终端业务剥离，保留了以华星光电为重心的半导体显示、半导体材料业务。TCL集团表示之后要聚焦在高科技产业，在2020年更是直接把“TCL集团”更名为“TCL科技”。

至此，TCL完成了从传统的制造业到科技公司的转变。同时，TCL也正式与面板行业“生死与共”。

面板是典型的周期性行业，上行周期时，行业玩家能赚得盆满钵满，反之，则不然。2021年下半年开始，占据电视生产成本约70%的面板价格高位回落，并在2022年底降到谷底。

加之面板下游终端电视市场的渐趋饱和，产能过剩的大背景影响了TCL的业绩表现，因此TCL再度向上游进军，搭建半导体全产业链，试图以面板和芯片产业的协同发展，打造新的竞争优势。

只是，这条路仍旧艰难。去年11月，TCL旗下芯片设计公司摩星半导体被曝“原地解散”，加剧了本就挣扎在面板周期和电视存量市场的TCL的不稳定性。

怎么在消费电子领域破局，是李东生和TCL需要持续思考的问题。

02

TCL要破局，技术和高端化是关键

2024年1月7日傍晚，美国拉斯维加斯Sphere环形球幕上点亮了中国品牌TCL的巨幕广告，连续两三天没怎么睡觉的TCL CES项目工作人员松了一口气。

看似并不复杂的工作，背后是两天后的2024年度国际消费电子展。

1990年，TCL创始人李东生到美国*次参加CES，一年后，初出茅庐的TCL成为CES展商，那时的展位只有9平方米。

“今天，TCL的展位规模已经接近1700平方米，就像我们的电视产品一样越来越大。”CES 2024期间，李东生在拉斯维加斯TCL北美业务发布会上如此感慨，TCL的展位紧挨着全球*的电视制造商巨头三星。

和他一起登台的，还有TCL 115吋全球*的QD-Mini LED电视QM891G。事实上，这些年，“大屏化”“高端化”是TCL在电视行业破局的重要抓手。

据恩帛源集团数据显示，2023年1-11月TCL智屏在美国零售量排名第二，市占率约13%，尤其是大尺寸智屏产品出货量持续走高。

从中国市场来看，2023年上半年65吋及以上TCL智屏在中国市场出货量同比增长45.6%，占公司中国市场出货量同比提升11.5个百分点至50.9%，75吋及以上TCL智屏出货量占公司中国市场出货量亦同比提升12.4个百分点至29.7%。

这样的趋势正符合中国电视行业的走向。一个明显的现象是，尽管中国电视大盘在走下坡路，但65吋是增长的分界线。65吋以下的尺寸在负增长，而65吋上尺寸几乎都在增长。

据奥维数据显示，2023年65吋电视市场占比22.3%稳居*。此外，大尺寸零售量和零售额实现全面增长，75吋产品零售量渗透率为19.9%，较前年增长6.4%，渗透率增长最为明显。75吋以上超大屏更是量额实现两倍以上的增长。

随着消费者对电视品质要求的提高，大屏、8K、5G、AIoT等高端技术特点是市场买单的重要因素。

目前，各个厂商不仅在发力大屏产品，还在“卷”超大屏幕。

TCL近期推出的一款Micro LED巨幕电视，尺寸就达163吋，从长度上来说比一款劳斯莱斯还要长，可谓是真正的巨幕电视。

在国内， TCL是最早研发Mini LED面板的电视厂商之一。

Mini LED、大屏一定程度上代表了市场的高端化。众所周知，在MiniLED电视领域，背光分区数和峰值亮度是影响其画质表现的两大核心指标。背光分区越多，单个分区面积越小，控光越精准，画面更有层次感。

近年来，TCL推出 QD-MiniLED、MiniLED等最新一代显示技术以及搭载新技术的多款产品。根据中怡康全渠道数据，2023年上半年，TCL智屏零售额市占率位于行业前二，其中Mini LED智屏的销量市占率超过五成。

本质上，技术的发展要为产品服务，最终在产品终端落地，电视行业也是如此。可以预测的是，随着电视行业的竞争程度进入白热化，市场对电视的要求也会越来越高，技术是传统电视厂商抓住消费者的关键，也是走向高端化的必经之路。

03

2024年，TCL去哪里找增长？

某种程度上，电视已经不再是传统的家电产品，角色和功能都在变化，并带有智能属性，消费者对电视的实用性和娱乐性都达到了一定要求。

TCL也不再称自家产品为电视，而是改称为智屏。2023年上半年，TCL电子实现收入约349.16亿港元，同比增长3.7%；归母净利润约2.64亿港元，同比增长5.7%。其中，TCL智屏实现全球出货量1146万台，同比增加12.9%，收入规模同比增长7%至210.42亿港元。

全球电视市场疲软，TCL这样的成绩不容易，但也透露出一些问题。比如，受中小尺寸显示业务的拖累，2023年上半年，TCL电子显示业务整体出现下滑，该业务实现营收248.51亿港元，同比下滑8.6%。

对于消费电子付出不及预期，TCL电子在业绩发布上表示，虽然整个通讯行业正处于低迷状态，但危机便是转机，即便市场环境艰难，公司将通过提高运营效率、降本控费等措施来应对。

需要承认的是，面对一个存量市场，行业内的玩家压力都不小，TCL也不例外，从整个行业看，除了高端化布局外，全球化是中国厂商的共识。

回顾TCL电视在全球化布局，早在1999年，TCL电视就开始进军越南市场，开启了它的“出海之旅”。

一个小插曲是，收购法国汤姆逊彩电业务时，TCL对整个彩电业技术发展判断失误了。当时，汤姆逊是全球拥有彩电技术专利最多的企业，但它的专利几乎全部集中在显像管技术上，并购完成后不久，彩电产品很快就过渡到了LCD电视，李东生发现他们买回来了一堆“废纸”。

李东生遭遇了他人生的至暗时刻，“困难和挑战非常大，差点没活过来”，这是那段灰暗时间留给他的记忆。

历经亏损，TCL涅槃重生后，李东生更意识到了全球化就要本土化的重要性。

其中，北美市场作为高端化的代表区域，向来是品牌们全球化进阶的关键要地。以TCL为例，随后TCL开始了在北美长达十年的布局。

如今，针对北美市场，在供应链上，TCL在墨西哥配备多个生产基地:TCL墨西哥MOKA工厂、TCL墨西哥MASA工厂。

据21世纪经济报道，2023年1-11月，TCL电视零售量在美国稳居前二，市占率约13%，这样的成绩主要来自大尺寸的液晶屏幕，包括高端产品的贡献。

正如2020年，李东生在《中国企业家》的视频对话节目曾直言，中国制造业不能简单地把产品卖到国外去，而要在全球建立产业链和供应链，在当地制造、设计、销售和服务用户，全球化才具备强大的抗干扰能力。

全链路的本土化决定着企业全球化的速度和上限。正如李东生所说，“现在全球化不单只在全球主要市场地区有我们的制造工厂，而且这些制造工厂形成了一个产业的生态。”

其中，一个敢战、善战的本土化团队尤为重要。李东生多次强调，“全球化管理方面要适应本地化”，把在中国成功的做法结合当地的实际，适应本地化，培养本地的团队，形成当地更有效率的管理链。

在营销上，TCL则选择与体育比赛合作。比如，2022年世界杯，TCL一方面邀请了阿根廷球星迪马利亚、法国球星瓦拉内担任全球品牌大使，一方面成为巴西队的全球合作伙伴。

“路是先行者走出来的。走出去，可能风光无限，也可能头破血流。”2020年，在接受媒体采访时，李东生曾这样描述TCL国际化的经历。

当下，全球化是一个必答题，而不是选择题。即便头破血流，也要蹚出一条属于自己的路。李东生和TCL的动作已经在证明，要寻找到更大的生存空间，就必须迎难而上。

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